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【摘抄】招幌是古东谈主行商坐贾的标志物，是商家为了招徕顾主、表示辩论特色的物资与文字标志。作为中国传统的告白艺术，招幌的体式多种各类，既有牌匾、门联，也有什物幌、模子幌和象征幌，贯串体现了我国买卖文化的底蕴和个性。无论是在接连络续的闹市，如故在偏远的乡野，东谈主们都能通过店家的招幌找到需要的生涯物品与生涯做事。在招幌中，咱们不仅能感受到中国城乡生涯的丰富多彩，也能从招幌的色调与牌号的文字韵律中赢得好意思的享受。

探花内射

【重要词】招幌 买卖文化 生涯好意思感 【中图分类号】F713.8 【文件象征码】A

招幌是牌号与幌子的合成词，牌号包含文字性的牌匾与门联，幌子是店家辩论的什物、模子与指代什物的象征性标记。依照东谈主类社会的发展划定，招幌发祥于东谈主类社会单干以后，有了买卖辩论才会出现买卖告白，幌子约莫是最早的户外告白。牌号需要文字明示，只消在老练文字形态出现后，才会利用到买卖辩论中。由于幌子不时与文字性的店招合营，招幌一体并称，也就自但是然。

招幌的历史与流变

中国文件纪录最早的什物招幌应是“悬牛首，卖马肉”。中国俗话常有“虚情假意”，其确切先秦文件纪录里是“悬牛首，卖马肉”，这一俗话根源于古代店家的什物招幌。《晏子春秋·内篇杂下一》：“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”。这里固然是在借喻明理，但它利用的是平常生涯的事象，让咱们获取了其时估客中以什物招幌为买卖辩论告白的紧迫信息。东汉光武皇帝也利用这一俗话，据《原丁邯诏》赦免其妻罪时说：“悬毒头，卖马脯；盗跖行，孔子语’”（《全后华文》卷一）。由此可见，招幌俗话流行之广。到了宋代，俗话一经变化为：“有般名利之徒，为东谈主天师，悬羊头，卖狗肉。”（宋·释普济《五灯会元》卷十六）天然，招幌作为买卖辩论标志，名实相副才是中国买卖伦理的紧迫原则，固然在估客中不乏“虚情假意”的逐利小人，但更多的是内外如一、诚信做生意者，他们以招幌明示我方的辩论特色与辩论理念。　　

酒旗是文件所见最早的象征性招幌。酒旗是招幌中最具诗意的象征性标志，卖酒的酒家不时在门口高悬酒旗，以招徕顾主。酒旗在先秦称为“帜”或“表”，据《韩非子·外储说右上》，称卖酒的酒旗象征为“帜”。“酒旗”的名字最早出现应在汉魏六朝之间，《晋书·天文志上》：“轩辕十七星，右角南三星曰酒旗，酒官之旗也，主飨饮食。五星守酒旗，世界大酺，有酒肉财物，赐若爵宗室”。以东谈主间酒官之旗，定名天上星宿，可见酒旗成为众东谈主邃晓之标志。由于酒能引发诗情，酒旗成为诗东谈主咏唱的对象，唐代诗东谈主刘禹锡“酒旗相望大堤头，堤下连墙堤上楼”（《堤上行》），杜牧“沉莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”（《江南春》）。宋东谈主彭皆以《酒旗》诗题：“太平皇帝束戈矛，惟许青旗在酒楼。我有百瓢元戎量，使君酣战客中愁。”元代一经有了“酒旗儿”曲牌，元末有名的杂剧作者乔吉写了越调《酒旗儿》：“千古藏真洞，一柱立晴空，石笋唠叨似太华峰，醉入天台梦。绿树溪边晚风，碧云不动，粉香吹下芙蓉。”明东谈主王恭《酒旗》：“半幅青帘柳外新，新丰市上几回春。只今绿水红桥路，南北应稀买酒东谈主。”由此可见酒旗作为招幌在平常生涯中的应用。《水浒传》中更是有生动敷陈，在书中第22回说，武松行了几日，“来到阳谷县大地，离县城还远。恰是晌午时期，武松走得肚中饥渴，望见前边有一家旅店，门前挑着一面旗，上面写着五个字：‘三碗不外岗’”。由此可知此时酒旗上还有了文字告白，具有了牌号的性质。

传统招幌的类别有什物幌、模子幌、象征幌与文字牌号四类

一是什物幌。它是将店家辩论的商品什物径直陈置门口或吊挂店前作为招幌。什物幌直不雅、生动，方便、简明。什物招幌发祥于物物往来的时期，那时莫得买卖，东谈主们以自有什物表示未必交换的实质，在社会单干发展到一定阶段，有了买卖市集，为了表示辩论特色，东谈主们将什物陈置店前，以招徕顾主。如旧时北京黑猴公的帽铺，柜上踞一大黑猴；雷万春卖鹿角胶，门上挂大鹿角；扇铺屋檐挂一大扇，音乐铺挂半截琵琶（见夏仁虎《旧京琐记》卷九，市肆）。布铺在门口木架上吊挂布疋。卖酒的除酒旗外，也有摆上酒坛的。猪肉铺门前挂上半边猪肉，鸡鸭店门前竹笼子里装着活的鸡鸭。真义的是卖猪下水与猪杂碎的，以猪尿泡一串，“高悬檐际，累累如轻气球”。这些都是什物幌。

二是模子幌。它是以商品模子为招幌，是什物招幌的师法与夸张、变形。模子幌是什物幌的普及与发展，它比什物幌交接便捷，容易好意思化装扮，更具告白效应。元代广大店铺一经有相比多的模子幌，如专治赤子病的医药铺，“门首木刻作赤子，儿在锦棚中若方相为表情为标榜”；为接生做事医药之家，门首用大红纸糊一只大鞋为象征，“专治妇东谈主胎前产后以应病症，并有通血之药”，这鞋约莫通“孩”。而兽医药店铺，门首吊挂一个木制的大壶瓶，“长可一丈，以代赭石红之”。（以上《析津志辑轶·俗例》）这些是模子幌的历史文件纪录。比如鞋店，它在门口吊挂一只大型而有彩饰鞋模。辩论扇面的画扇店，在门口挂折扇扇面模子，上面写店铺字号，如“庆馀成雅扇庄”。

三是象征幌。它是以象征标记作为商家辩论实质的指代与隐喻，是模子幌的调度或蔓延，依托的是东谈主们对物像性情的剖判，具有沿袭成习的文化共鸣。如医家悬壶，悬壶问世是中国历史上的习语，它即是古代医谈的象征。饭店多用罗圈幌，钱铺用铜钱串成钞桶来看成招幌。草标，是中国特色的买卖标记，还有以图像为招幌的，如元朝兽医店有为马灌药的职能，店家在“门之前画大马为记”。（《析津志辑轶·俗例》）铜器铺以铜片在木牌上嵌入出暖锅、铜壶形象。翠花铺门口悬一画牌，上面绘以翠鸟、蝙蝠等形象。眼药铺的幌子是一串眼睛，下缀红布条。象征幌活泼各类，是辩论特色与创意预备的精细贯串，宽裕艺术感与买卖象征恶果。天然传承最悠久，最具影响力如故酒家的酒旗。

四是牌号。牌号是以门牌、门匾、门联等为辩论象征的特定告白阵势。店家用牌号，发祥较早，在城市买卖发展的宋代，就有了牌号。宋张任国《柳稍青》词云：“挂起牌号，一声喝彩，旧店新开。熟事孩儿，家怀老子，毕竟招财”。牌号是买卖辩论的门面，是买卖信誉与辩论特色的告白象征，买卖辩论者尽头喜爱我方的牌号，挂起了牌号，也就竖起了包袱形象。如清东谈主王有光所说：“一切生理，皆有牌号，笔迹端好，金漆躲藏”。（《吴下谚联》卷一）牌号中，文字牌号最为平庸。文字牌号多为店名，酱菜园六必居、烤鸭店全聚德、山东菜馆东兴楼、京味菜庆和楼、暖锅店东来顺、饭馆丰泽园等。这些店名一般为着名书道家或名东谈主题写。如六必居的牌号相传是明代大学士严嵩所题，全聚德是清代乾隆皇帝的御笔，丰泽园为书道家李琦所题。除了店名牌番外，许多为辩论特色的文字象征，如“都一处烧麦”、西德顺“爆肚儿”、信远斋酸梅汤，一得阁“中华墨汁”等。门联是店家辩论理念与辩论特色最直不雅的牌号。如一得阁独创东谈主谢松岱我方书写一副藏头联语：“一艺足供世界用，得法多自古东谈主书”，他将此联吊挂在店门。这门联于今有近170年历史了。

招幌的社会功能特殊反应的民俗情态

招幌是中国特有的告白艺术，是城乡社会的独到面孔，从五花八门标招幌中，咱们不仅感受到视觉的好意思感，况且也得到传统艺术的教养。店堂门联作为商事举止地方的牌号象征实质，是一种特有的东方告白艺术，它既张扬本业特色，又浓缩委托了店家的情感、愿望，是中国买卖文化精神的凝华。传统的店堂门联较着地反应了商家在商事举止中的情形色态及价值取向。

其一，精采标志。中国商东谈主尽头是传统兴味兴味的商东谈主，在以伦理为中心的儒家文化主导浸润下，时时有向正宗文化招供的情态，勤勉说明正人式“富而好礼”的儒雅风范。这种儒雅情态在店堂对子中有三点说明：一是儒商合一的标榜。“敦诗说礼，丰货阜财”；“谦虚而有礼，信义以互市”；“阜财瞻舜日，昌运乐尧天”；这些都体现儒家伦理与买卖精神的融通合一，反应商家自我敬佩的情态趋向。二是义为利先的辩论原则。“义由正路，善辟利源”；“义不苟得，恬然多余”；“义气千仓重，昌年万世长”。义利之辨是儒家想想的基本命题，在科罚买卖利益与谈德伦理落拓上，儒家强调以义为先。因此，中国商家一直剿袭以义统利、通衢生财的辩论主义。三是文辞丽都的说明体式。如酒馆门联有“洞庭春色，玉井秋香”，面食店有“一盂银线，十字琼肌”，而染坊的“活水映雪红胜锦，远山凝黛碧如烟”更是广为流传。商家时时用生动形象的文辞藻饰门庭，以此表示我方审好意思不俗。在传统社会中，商东谈主的文化素养仅次于士，少年念书、丁壮习贾是其一般成长模式。从这一角度看，他们向儒家文化面临，赏玩与习作一些精采诗文，亦然为心仪生意辩论需要。是以诸多名店与老字号的牌匾广大是名家手笔墨宝。

其二，告白功能。一副好的店堂对子，即是一幅活脱脱的买卖告白。店家利用对子文字活泼、寓意丰富的体式特色，较着而生动地将本业特色、辩论理念公示于众，以招徕顾主。在对子告白中，店家不时强调三点：一为买卖信誉，“扬名驰四远，信诺重令嫒”；“诚一无诈，信实不欺”；“天机宜深入，一派是诚挚”；“客赤忱常热，东谈主走茶不凉”。信誉是商家的立身之谈，商家与顾主莫得笃定的料理相关，只消确立邃密的辩论形象，本领招徕顾主，从而保险店堂生意的捏久与褂讪。二为本业特色。除了邃密的辩论气魄外，买卖特长与优质家具、做事是买卖竞争中立于锐不可挡的法宝。为了招引顾主，倾销商品与买卖做事，店家不时巧用店堂门联这一告白体式，以夸张而生动的文字渲染张扬本业特色。如典当行，“济一旦燃眉之急，供万家备而无须”。盐店，“海水煮来知百味，江山引出济万家”。酒肆门联，各处通用的有“开缸香十里，酒醉过三家”。（清·梁章钜《楹联续话》卷三）茶室联有“玉盏霞生液，金瓯雪泛花”“尘虑一时净，清风两腋生”。饭馆，“座上客常满，釜中味独佳”。烟铺，“一吸即醉非关酒，十里闻香不是花”。药铺，“几味君臣药，一丸世界新”等。此外，剃头店门联“到来满是弹冠客，此去应无搔首东谈主”“虽为毫末时期，却是顶上功夫”。三是比附名东谈主故事，以提高本业申明。商家不时将本业与历史名东谈主勾连，如扇店门联“羲之五字增声价，诸葛全军仗指令”，将两位与扇子有负担的历史名东谈主串在一齐，以加多行业好意思誉。旅店有“刘伶借问谁家好，李白还言此处佳”，这是自清朝以来“每处皆有”的常用联语。（清·梁章钜《楹联续话》卷三）好酒的刘伶与酒中仙的李白成为旅店专用牌号。这类店堂对子体现了商家喜爱行业传承的民俗情态。由于店堂生意认真老字号、老牌号，悠久的历史时时与买卖信誉、商家地位精细相联，是以商家常借历史典故映衬本业特色，直到今天，咱们也能在各类买卖告白中找到这些历史的钤记。

其三，祝贺求吉情态。店堂门联的另一紧迫功用是心仪商家祝贺求财的民俗情态。商东谈主以获取金钱为标的，但买卖利润的赢得并拒接易，店家在辩论中不时承担着极大的风险。那些易变化、不笃定的辩论举止，使商东谈主繁殖但愿与忧虑交汇的复杂心态，为了情态的平抚，商东谈主常用门联体式自慰自勉，如“广抬三倍利，远集四方财”；“天行不竭，发达可期”；“福由东谈主纳，运自天开”等，充满了自我暗意、自我期待、自我劝勉、自我祝愿的联语，体现了商家祝贺求吉、违害就利的文化情态。

招幌作为中国传统的告白艺术，与中国东谈主的浪费习惯、辩论理念、品牌意志、买卖信誉密切有关，是中国古代社会平常生涯的紧迫构成部分。无论是在接连络续的闹市，如故在偏远的乡野，东谈主们都能通过店家的招幌找到需要的生涯物品与生涯做事。咱们从招幌中不仅能感受到中国城乡生涯的丰富多彩，也能从招幌的色调与牌号的文字韵律中赢得好意思的享受。更紧迫的是，从中触摸到空闲历史脉搏与生涯和蔼，从而使城市东谈主的乡愁与心焦得到平抚与缓解。

（作者为北京师范大学社会学院东谈主类学民俗学系主任、涵养、博导）

【参考文件】

①曲彦斌：《中国招幌与招徕市声》，沈阳：辽宁东谈主民出书社，2000年。

②陈立平：《老店铺招幌》，沈阳：辽宁大学出书社，2001年。

③侯式亨：《北京老字号》，北京：中国环境出书社，1991年。

④萧放等：《中国民俗史·明清卷》，北京：东谈主民出书社，2008年。

⑤谷曙光、何惠琴：《中国店堂对子集成》，长春：朔方妇儿子童出书社，1986年，内文中未标注出处的楹联，均出自此书。

责编/陈楠 好意思编/杨玲玲

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